近日，歐洲議會(huì)通過(guò)了一項(xiàng)新規(guī)則，進(jìn)一步加大對(duì)企業(yè)“漂綠”行為的打擊力度。批準(zhǔn)的內(nèi)容規(guī)定公司如果沒有詳細(xì)的證據(jù)，將禁止使用“環(huán)境友好”“天然”“可生物降解”“碳中和”或“零碳”等環(huán)境聲明。禁止企業(yè)發(fā)布誤導(dǎo)性廣告和籠統(tǒng)的碳中和聲明。何為“漂綠”？企業(yè)“漂綠”行為為何頻發(fā)？如何減少和杜絕企業(yè)“漂綠”行為？在此，我們對(duì)企業(yè)“漂綠”行為背后的動(dòng)機(jī)和市場(chǎng)博弈進(jìn)行了探討分析。

1.“漂綠”行為頻發(fā)的背后是市場(chǎng)多方博弈的結(jié)果

“漂綠”(greenwashing)一詞最早出現(xiàn)于1986年，由美國(guó)環(huán)境保護(hù)者杰·韋斯特韋德(Jay Westerveld)提出，本義是用以形容一些旅店經(jīng)營(yíng)者宣稱為減少對(duì)生態(tài)造成影響而鼓勵(lì)游客重復(fù)使用毛巾，實(shí)際目的卻是為了節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本的行為。當(dāng)前，各個(gè)組織對(duì)“漂綠”有不同的定義，但普遍共識(shí)是指公司把綠色作為一種公關(guān)策略，通過(guò)宣傳使消費(fèi)者或投資人認(rèn)為這個(gè)公司在做綠色環(huán)保的行為，即企業(yè)為了自身利益而進(jìn)行的虛假環(huán)保行為。

企業(yè)“漂綠”的背后是現(xiàn)實(shí)商業(yè)利益的考量。隨著上世紀(jì)六七十年代歐美環(huán)保運(yùn)動(dòng)興起，公眾越來(lái)越抗議企業(yè)過(guò)度追求利潤(rùn)而破壞環(huán)境、浪費(fèi)資源的活動(dòng)，社會(huì)各界及投資機(jī)構(gòu)也紛紛開始關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售過(guò)程中對(duì)環(huán)境的影響，以及企業(yè)采取的環(huán)保行動(dòng)，并逐漸對(duì)綠色產(chǎn)品愿意支付一定的溢價(jià)、對(duì)采取環(huán)保行動(dòng)和承諾的公司有更高的社會(huì)滿意度和投資意愿。在此背景下，企業(yè)認(rèn)識(shí)到環(huán)保的形象能為企業(yè)帶來(lái)好的口碑和諸多客戶，許多企業(yè)愿意采取更多環(huán)保行動(dòng)，推動(dòng)企業(yè)和產(chǎn)品更符合政策和市場(chǎng)環(huán)保的要求，但同時(shí)也出現(xiàn)很多企業(yè)為迎合政策、市場(chǎng)和投資的要求，通過(guò)宣傳為自身企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行環(huán)保包裝，給產(chǎn)品貼上綠色環(huán)保標(biāo)簽，傳播虛假或者欺騙性的信息，對(duì)投資人和消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)以滿足自身的商業(yè)利益。

企業(yè)“漂綠”是一種嚴(yán)重的欺騙行為，但這背后反映了群眾對(duì)環(huán)保行為的日益關(guān)注。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提高，氣候變化和環(huán)境問(wèn)題日益突出，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境問(wèn)題和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展也日益重視，并最終引導(dǎo)消費(fèi)者以及社會(huì)更多資金流向更加環(huán)保行為的行業(yè)、企業(yè)和產(chǎn)品，并使得企業(yè)綠色產(chǎn)品享受更高溢價(jià)。有研究表明，企業(yè)“漂綠”行為具有復(fù)雜性，通常涉及多部門、多主體之間博弈，當(dāng)“漂綠”增量收益處于較低水平時(shí)，企業(yè)趨向于不“漂綠”；當(dāng)“漂綠”增量收益處于較高水平時(shí)，企業(yè)趨向于選擇“漂綠”。市場(chǎng)博弈下的高溢價(jià)是企業(yè)實(shí)施“漂綠”行為背后主要?jiǎng)恿Α?/div>